Retention Marketing

Retention Marketing

 

Den Markt Rasenmähen

Kennst du das Rasenmäher-Prinzip? Im Geschäftsalltag ist es eine weit verbreitete Methode wie man einen Markt bearbeitet. Mit teuer bezahlten Verkäufern, aufwändigen Mailings oder ruinösen Rabatten wird versucht neue Kunden zu gewinnen. Diese werden wie das saftige Gras auf einer grünen Wiese mit dem Rasenmäher geschnitten, eingesaugt um im nächsten Augenblick dann gleich wieder hinten als Abfall rausgeschleudert zu werden.

 

Der Neukundenfokus

Was bei der Rasenpflege durchaus Sinn macht, ist im Geschäftsalltag eine sehr ineffiziente und teure Art sich im Markt zu behaupten. Oft wird ein zu grosser Teil des Kommunikationsbudgets dazu verwendet Neukunden zu gewinnen. Neukundenakquise ist ja auch in Ordnung, denn jede Unternehmung benötigt neue Kunden um langfristig überleben zu können. Nur werden dabei die bestehenden Kunden leider allzu oft vergessen.

 

Liebesentzug macht empfänglich für Alternativen

Die ‚hat‘ man ja. Je treuer und pflegeleichter ein Kunde ist, je weniger schenkt man ihm Beachtung. Ein Paradoxon – Treue wird bestraft! So lange die Konkurrenz schläft kann das gut gehen. Sobald aber solche von ‚Liebesentzug‘ gebeutelten Kunden von anderer Seite ‚Streicheleinheiten‘ erhalten kann es schnell vorbei sein mit der Kundenbeziehung.

 

Danke sagen

Retain bedeutet ‚behalten‘ und macht somit auch gleich klar um was es beim Retention Marketing geht. Bevor du Massnahmen ergreifen kannst musst du zuerst deine Kunden mit einer ABC-Analyse strukturieren und klassifizieren. Vergiss dabei nicht die Potentiale der verschiedenen Kunden zu berücksichtigen. Ein C-Kunde mit Potential A-Kunde zu werden sollte nicht gleich klassifiziertwerden wie ein C-Kunde der schon voll ausgeschöpft ist. Das gleiche gilt natürlich auch für B-Kunden. Ist das erledigt, kannst du damit beginnen diese groben ca. 5 Kundengruppen nochmals zu zerlegen um möglichst homogene Gruppen zu bilden. Hierzu müssen wir möglichst viel über unsere Kunden in Erfahrung bringen. Soziodemografische, Psychografische und Geografische Merkmale sollen möglichst detailliert erfasst werden und so Rückschlüsse darüber zulassen wie wir mit der jeweiligen Gruppe umgehen sollen wenn es darum geht sie stärker an uns zu binden. Ein derartiges Profil könnte z.B. so aussehen: B-Potential Kunde, weiblich, städtisch, 32 Jahre, Moderner Performer (Sinus C12). Idealerweise arbeitest Du schon mit einem CRM in welchem du deine Kunden detailliert erfasst und strukturiert hast. Falls nicht wird es höchste Zeit dafür.

 

Bedürfnisse sind verschieden

Nun kommt der kreativere Teil der Arbeit. Herauszufinden was Du anstellen musst damit sich diese Kundengruppen deinem Unternehmen verpflichtet fühlen und realisieren das ihre Treue geschätzt wird. Durch die feine Segmentierung die du vorgenommen hast, kannst du nun quasi jede Gruppe bedürfnisorientiert bearbeiten. Die einen möchten sich intern profilieren, andere möchten materiell profitieren wieder andere brauchen Anerkennung etc. pp. Dementsprechend genügt bei den einen ein Dankesschreiben oder eine Auszeichnung die sie rumzeigen können, andere wiederum wollen beschenkt werden oder möchten spezielle Einkaufskonditionen über die sie sich intern profilieren können. Das Repertoire an Möglichkeiten ist schier endlos.

 

Nachhaltiger Erfolg zu geringeren Kosten

Wichtig ist, dass dieser Prozess institutionalisiert und periodisch wiederkehrend ist. Dies hilft bestehende Kundenbeziehungen nachhaltig zu festigen und vor allem auszubauen. Was uns wieder zurück an den Anfang bringt. Beim Rasenmäher-Prinzip wie auch beim Retention-Marketing geht es darum Wachstum zu generieren. Nur ist der Return on Investment bei der Bearbeitung bestehender Kunden um ein vielfaches höher und somit besser investiert. Retention-Marketing ist ein mittel bis langfristiger Prozess der Zeit braucht bis Resultate sichtbar werden. Diese sind dafür dann sehr nachhaltig und krisenresistenter. Für kurzfristige schnelle Erfolge ist das Rasenmäher-Prinzip klar im Vorteil. Wer diese jedoch braucht hat es wohl versäumt ein starkes Retention-Marketing zu etablieren :-)

 

Mit diesen 5 Schritten klappt’s mit dem Retention-Marketing

1. Wenn noch nicht geschehen - erfasse deine Kunden in einem CRM-Programm
2. Teile die Kunden in möglichst homogene Gruppen ein
3. Überlege auf welche Anreize die gebildeten Gruppen ansprechen könnten
4. Institutionalisiere die Massnahmen und wiederhole sie periodisch
5. Versuche möglichst viele Kundenreaktionen zu erfassen um den Erfolg zu bewerten

      und allenfalls Korrekturen für die nächste Aktion vorzunehmen

 

Konnten wir dich inspirieren?

Über Kommentare und Anregungen freuen wir uns sehr!

 

© Marc Hagmann