Das Budget versoffen

Bodenlose Frechheit

Wie oft musste ich mir von KMU schon die Story vom bösen Banker, der seinen Schirm verleiht, wenn die Sonne scheint, und ihn sofort zurückhaben will, wenn es zu regnen beginnt, anhören. Ja es ist ein Jammer – genau dann, wenn man ihn braucht, wird einem der Kredit gekürzt! Eine Sauerei ist das!

 

Besser wäre anders

Leider machen es einige KMU auch nicht viel besser! Wenn’s gut läuft, wird das Geld gern ausgegeben. Besonders im Marketing werden dann oft Projekte umgesetzt, die unter die Rubrik «nice to have» fallen und keinen wirklichen Beitrag zum Geschäftserfolg leisten. Wenn der Wind dann aber dreht, greift man beim Marketingbudget gern mal zum Zweihänder.

 

Wer hat, dem wird gegeben

In vielen Firmen ist das Kommunikationsbudget, ein fixer Prozentsatz des geplanten Umsatzes. Was zum Umstand führt, dass man in den fetten Jahren, teilweise gar nicht weiss, wohin mit der Kohle. Also beginnt man in Ego-Projekte zu investieren, die man sich dann übers Bett hängen kann.

 

Schön ist’s, wenn’s schön ist

Wenn’s immer gut läuft, ist das ja wunderbar. Die Agenturen freut‘s, wenn sie sich mit dem Geld der Kunden kreativ verwirklichen können, und die Kunden haben das Gefühl ETWAS getan zu haben. Leider ist auch das allerbeste SuperDuper-Geschäftsmodell Zyklen ausgesetzt – was raufgeht, kommt irgendwann halt auch wieder runter.

 

Wachsen, wachsen, wachsen

In den letzten Jahren wurde viel in effizientere Produktionsprozesse, in mehr Personal, neue Gebäude etc. investiert. Man hat die Kapazitäten vielerorts massiv erhöht, und diese waren dank der guten Wirtschaftslage wohl auch meist ausgelastet. Das Resultat sind neben mehr Umsatz, aber oftmals auch höhere Bankkredite, Verbindlichkeiten und laufenden Kosten.

 

Platzhirsch werden

Natürlich kann das eine Strategie sein. Den boomenden Markt nutzen, möglichst schnell wachsen um zum Marktführer aufzusteigen. Nur haben meist auch die Mitbewerber solche Ideen, und oftmals stehen dann die sogenannten Marktführer auf finanziell sehr wackeligen Beinen, da sie das forcierte Wachstum nicht selber finanzieren konnten.

 

Das Budget leider versoffen

Soweit so gut! Die Party läuft und es wird fleissig konsumiert. Der Kater danach ist dann aber umso heftiger, und das Drama nimmt seinen Lauf. Plötzlich ist man mit Überkapazitäten und intensivem Wettbewerb konfrontiert. Die Margen schrumpfen auf Erbsengrösse, und das Gejammere ist fürchterlich. Man sucht nach kurzfristigen Einsparungen und landet dann schnell mal beim Marketingbudget, welches ja ohnehin schon bereits gekürzt wurde, aufgrund der prozentualen Kopplung an den geplanten Umsatz. Also kürzt man es noch mehr!

 

Wer braucht schon Logik

WTF!! Das ist doch jenseits jeglicher Logik – oder? Wieso soll man gerade jetzt auf einen Teil des Marketingbudgets verzichten? Man braucht mehr Aufträge und neue Kunden, um die aufgebauten Kapazitäten auszulasten, und dies bei einem rückläufigen Markt und einer aggressiver agierenden Konkurrenz. Und wo sollen die Umsätze und Neukunden jetzt herkommen? Vom Himmel fallen? 

 

Nun aber effizient bitte

Dann höre ich oft, dass jetzt halt das reduzierte Marketingbudget effizienter und zielgerichteter eingesetzt werden müsse. Aha…das heisst also, dass dem vorher nicht so war? Jetzt soll also mit weniger Mitteln mehr erreicht werden. Falls das plötzlich möglich wäre, müsste man eigentlich alle Marketingverantwortlichen vor die Tür stellen, weil sie jahrelang ineffizient gearbeitet haben.

 

Spare in der Zeit

Ja und jetzt – was wäre denn besser? In den fetten Jahren sollten KMU Mittel für das Marketing der mageren Jahre zurückstellen, um dann, wenn die Konkurrenz darbt, die grosse Marketingoffensive zu starten und evtl. sogar genug liquid sein um Zukäufe zu tätigen. Die alte Weisheit «Spare in der Zeit dann hast Du in der Not» ist nun wirklich nicht kompliziert und wohl jedem bekannt. Leider ist das Ego und die Gier in den gut laufenden Jahren oftmals zu stark, um sich zurückzuhalten.

 

What goes up…

Die Chancen in wirtschaftlich schlechten Zeiten stehen für vorausschauende, potente KMU besonders gut. Wer dann die Mittel und Ressourcen hat, um den Markt noch aktiver zu bearbeiten, wird langfristig gewinnen und doppelt profitieren, wenn es wieder aufwärts geht. Man darf sich nicht zu sehr vom gut laufenden Geschäft beeinflussen lassen – denn: what goes up must come down. Das ist nichts weiter als Physik :-)

 

 

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© Marc Hagmann